La création d’une entreprise débute toujours avec l’envie de régler un problème, simplifier la vie de son entourage ou d’apporter quelque chose à sa communauté.
Cette phrase qui résume votre projet, cet elevator pitch, sera votre Raison d’Etre. Cela peut être l’envie de faire découvrir les meilleurs cafés d’Amérique latine à votre ville, ou de créer une application de covoiturage ou encore l’envie de créer des meubles avec le bois des forêts de votre région (gérées durablement bien entendu).
Quelle qu’elle soit cette Raison d’Etre a été assez forte pour vous donner envie de vous lancer. Il faudra la partager pour vérifier sa véracité, il faudra écouter vos futurs clients pour confirmer ce besoin et l’adapter si nécessaire pour apporter la valeur souhaitée.
La Raison d’Etre de votre entreprise va être le point de départ de la création de votre Offre. Du café pour certains, des meubles pour d’autres… Mais vous devrez vous poser des questions du type : est-ce que le café peut être dégusté sur place ? Avec un croissant ? Est-ce que l’application de covoiturage va aussi proposer des trajets en bus ? Des assurances ? Est-ce que la dessinatrice de meubles en bois fera aussi du parquet de haute qualité ? Et au fur et à mesure que les réponses arriveront, votre offre apparaîtra.
Votre offre principale sera le cœur de votre métier (la vente de café d’Amérique latine) et l’offre associée permettra d’élargir votre clientèle (la vente de croissants, thé, livres, …). Ensemble, elles composent une Offre Globale qui vous permettra de vous différencier de vos concurrents et de créer de la valeur en répondant parfaitement aux besoins de votre clientèle.
L’élément final sera votre Marque : votre logo, votre charte graphique, votre stratégie digitale, le ton de vos communications ou la musique de votre café. Cette Marque permettra à tous de reconnaître qui vous êtes, ce que vous vendez et surtout, elle devra vous permettre d’être différent de vos concurrents. Cette identité doit être originale, simple et impactante.
Votre marque va vivre au sein de votre plan de communication et va se développer grâce au contenu, la publicité, les événements, les relations presses… Et elle deviendra le centre de votre notoriété. Ne prenez pas ces outils de communication à la légère, ils doivent être réalisés avec rigueur et créativité. Ne pensez pas qu’aux clients, pensez aussi à vos fournisseurs, vos amis, votre famille ou vos employés, car ils sont aussi de très bons ambassadeurs.
Une marque prend du temps à se construire, il faut toujours en prendre soin et la protéger pour que personne ne puisse se l’approprier. Une marque bien étudiée peut apporter une réelle valeur financière à votre entreprise.
En conclusion, la Raison d’Être, l’Offre et la Marque vont permettre de structurer votre projet – ou de le restructurer – de guider vos décisions. Mais il ne faut pas voir l’Offre, la Marque et la Raison d’être comme trois piliers immuables. Certes ces trois piliers orientent votre stratégie, mais ils doivent s’adapter aux besoins de vos clients. De quoi mes clients auront besoin dans 3 ans ? Que dois-je mettre en place pour toucher une nouvelle clientèle ? Est-ce que j’écoute vraiment ce que me disent mes clients ?
Note : La notion de Raison d’être d’une entreprise a été développée en mai 2019 au travers de la loi PACTE en France. Elle a vocation de définir un positionnement plus clair d’une entreprise auprès des parties prenantes. Pour des raisons de simplification, j’ai regroupé au sein du terme « Raison d’Être » les notions d’ADN, de vision, de mission, … Ou en anglais Purpose ou Mission Statement.
Cyril Coffin-Eltrich – 24 MAI 2022
